O merchandising nas telenovelas brasileiras - Parte 2

OS TIPOS DE MERCHANDISING

Merchandising comercial

O merchandising comercial é uma estratégia promocional que deve complementar ou agir em conjunto com outras ferramentas como a publicidade e sua ação é executada a partir de quatro modelos básicos:

a) Menção no texto: quando as personagens falam o nome da marca ou produto num diálogo;

b) Uso do produto ou serviço: quando a cena mostra utilização do produto ou serviço pelo personagem. Marca e modelo são destacados;

c) Conceitual: a personagem explica para outro as vantagens, inovações e relevâncias e preços do produto ou serviço;

d) Estímulo visual: o produto ou serviço é mostrado de forma a ser apreciado, visto no contexto da totalidade da cena, devidamente explorado pela câmera.

Sabe-se que dois setores são fortes anunciantes em telenovelas e têm retorno financeiro garantido em função da demanda de consumo estimulada pelo merchandising. São setores da moda e beleza.

A rentabilidade e a qualidade de um programa são semelhantes à rentabilidade e sucesso de uma emissora. Sua programação, ou arranjo específico de programas, é o seu produto principal, através do qual ela consegue audiência. Grande audiência é determinante para tornar um produto atraente aos anunciantes. Os programas são dados ao público, não se paga por eles, porque o que é vendido é o próprio público, sob a forma de índices e perfil de audiência.

Merchandising social

Em termos de estratégia de mudança de atitudes e adoção de novos hábitos, o merchandising social é um instrumento eficiente, por causa do grande número de pessoas que ele atinge. Não envolve custos como o merchandising comercial, mas tem um compromisso ideológico com o pensamento do autor ou da emissora de televisão.

Desde o final dos anos 80, a Rede Globo introduziu e divulga entre seus clientes (especialmente os governos nas diversas instâncias) a possibilidade de inserir mensagens e informações consideradas de utilidade pública, como campanhas ligadas à área de saúde (vacinações, aleitamento materno). Alguns autores de novela inclusive costumam introduzir esse tipo de informação em suas narrativas, como a busca de crianças desaparecidas ou informações sobre exames para prevenção de câncer em várias narrativas.

O merchandising social pode ser utilizado para educar a população, mas pode ser um instrumento perigoso de manipulação e controle da sociedade. Seu discurso é persuasivo, levando o telespectador a ter uma opinião ou adquirir um comportamento parcial, provocado por interesses que não lhes são próprios.