A exportação das telenovelas

INTRODUÇÃO

Segundo pesquisadores, as novelas fazem parte de uma indústria cultural de suma importância, já que sua comercialização internacional é menos relevante, desde o ponto de vista econômico, que seu impacto cultural. As novelas, primeiramente, são produzidas visando o mercado nacional. A aposta é feita esperando-se que os custos de produção sejam recobrados no próprio mercado local.

Apesar de os gêneros televisivos estarem em constante estado de reformulação, e de os “reality shows” serem a grande aposta na indústria televisiva, a telenovela continua sendo o gênero com maiores possibilidades de exportação. Enquanto aparecem novas formas de comercialização, como, por exemplo, a venda do formato ao invés do produto concluído, a telenovela se expande para mercados cada vez maiores.

A dificuldade de produção que têm certos países devido aos custos elevados, ou o desconhecimento do “know how”, faz com que este gênero tipicamente latino-americano transcenda fronteiras territoriais.

O CRESCIMENTO DE UM SISTEMA COMERCIAL

As telenovelas se tornaram o único, ou o mais destacado, produto de reconhecimento internacional da televisão dos países da América Latina, que possuem empresas especializadas em produzir este gênero e de expandir esse fluxo de intercâmbio.

Entre essas empresas existe muita concorrência, mas também existem associações ou parcerias, de onde resultam co-produções, joint-ventures, contratação de elencos internacionais, entre outros, assegurando-se, assim, a venda em diversos mercados. Porém, não há tanta divulgação sobre esses acordos parciais, sobre a circulação e distribuição desses produtos e sobre sua trajetória de exportação.

Ainda que países como México e Brasil começassem a exportar telenovelas há muitos anos, nas décadas de 50 e 70 respectivamente, a difusão notável começa a ocorrer a partir dos anos 80 e 90, quando várias empresas entram em cenário internacional. Durante esses anos, se produziu a abertura de novos mercados, tanto pela privatização de canais públicos na Europa, como pela queda da União Soviética. Os novos canais que surgiram e o aparecimento das transmissões a cabo e via satélite, além do aumento do número de horas de programação de vários canais, fizeram com que a circulação desses produtos televisivos adquirissem um volume cada vez maior.

Foi assim que empresas do México, Brasil, Venezuela, Colômbia, Argentina e, recentemente, Chile e Peru, conseguiram colocar alguns de seus títulos em países da Europa, além do Oriente Médio e da Ásia.

AS FEIRAS INTERNACIONAIS

O fato de empresas terem seus vendedores e representantes em Miami ou em Los Angeles, ou de a partir da segunda metade da década de 90 se realizarem feiras de venda e exibição de programação televisiva, são amostras de que o volume deste sistema comercial cresceu e se globalizou. Nestas feiras, que se intercalam ao decorrer do ano e ao redor de todo o mundo, participam diversas produtoras e compradores.

A NAPTE é uma dessas feiras, que se realiza em janeiro em diferentes cidades dos Estados Unidos e é uma das mais importantes e de alcance mundial; em fevereiro se realiza a Montecarlo TV, em Montecarlo, onde se comercializam produtos para a Europa central e ocidental; em março, o Festival Dubai, para a venda a países árabes; o MIP TV, em Cannes, acontece em abril e é tão importante quanto a NAPTE; as LA Screeenings, em Los Angeles, têm sua vez em maio; entre setembro e outubro se realiza a MIPCom também em Cannes e em dezembro, a MIPAsia, que é representada por produtos para o sudeste asiático.

Apesar de a vendas internacionais formarem grande parte do lucro das empresas latino-americanas, o maior responsável pelo mesmo lucro provém do mercado local, devido aos investimentos publicitários.

Através de entrevistas realizadas em empresas produtoras, concluiu-se que a publicidade nos intervalos das novelas constitui o principal meio de venda dos principais canais, com os quais se pode manter toda uma programação, enquanto que as exportações representam uma porcentagem inferior ao total adquirido com vendas de publicidade no próprio mercado local.

OS VALORES PARA VENDA

O preço de venda de uma telenovela, geralmente, é atribuído pela quantidade de capítulos, no entanto, o preço nunca é uniforme, já que vários fatores influenciam no valor final de uma venda que é muito inferior aos custos de produção por capítulo, que giram em torno de 15.000 e 100.000 dólares. Entre os fatores destacam-se:

O êxito obtido pela novela em seu país de origem;

A área geográfica e o alcance regional do canal comprador;

O valor gasto em publicidade televisiva no país;

A quantidade média de televisores por habitante, juntamente com seu poder aquisitivo.

Estes fatores geram enormes diferenças de valores, visto que, em 1998, por exemplo, os preços de compra de novelas importadas por capítulo de uma hora oscilavam entre 7.000 e 10.000 dólares na Espanha; 2.500 e 5.000 nos canais hispanos dos Estados Unidos; entre 1.200 e 1.500 em Hong Kong e somente 100 a 200 dólares na República Dominicana.

A título de comparação, também podemos citar a série americana Dinastia que foi vendida a 20.000 dólares por episódio para a televisão britânica, já para a televisão norueguesa o valor foi de 1.500 dólares, e para a Zâmbia e Síria o valor foi para somente 50 dólares por episódio.

No entanto, não se despreza a venda para nenhum mercado, porém o objetivo das empresas são canais americanos e europeus.

A dinâmica da globalização fortaleceu a difusão de novelas, abrindo novos mercados na Ásia e em países árabes. Porém, o terreno, atualmente, se torna cada vez mais competitivo, visto que países que até agora eram somente importadores, como Espanha, Grécia, Turquia ou Filipinas, lançam-se no mercado das produções, abrindo uma brecha com as produções latino-americanas que, por sua vez, buscam novas parcerias.