A década de 90 ficou marcada pelo carimbo da ecologia. Nas telenovelas dos anos 90, secionavam-se as cenas, encurtando-as cada vez mais, provocando o distanciamento do personagem por parte dos atores. Também se apostou na entrega de tramas superficiais, que quase sempre eram a mesma história a ser contada.
Tudo isso dava como resultado uma falsa impressão de rapidez narrativa, ou o que é pior, um ritmo trepidante, próximo ao vídeoclip musical, fazendo-nos supor que somos espectadores de uma proposta estética moderna e audaz.
Surge, no entanto, a TV Azteca, para entrar na concorrência com a Televisa que, por muitos anos, havia sido a única produtora de telenovelas mexicanas. A nova emissora começou exibindo histórias estrangeiras para depois transmitir novas alternativas de telenovelas, onde os personagens se utilizavam de uma linguagem mais real e deixavam de lado o erotismo para apresentar cenas sexuais reais, mas tudo dentro da medida.
A TV Azteca começou a importar talento da Televisa para realizar suas produções, mas levou muito tempo até alcançar os padrões de qualidade desta. Foi então que chegaram as produções da Argos, como Nada personal (Traição), que realmente pôde entrar na concorrência. Com a apresentação desta telenovela, onde se buscou refletir a realidade através da ficção, a Televisa sentiu a necessidade de se desinibir mais nas tramas e diálogos de suas telenovelas. Esta foi a década da guerra das emissoras.
O público dos anos 90 pôde voltar a reviver as temáticas e, em geral, o estilo de telenovelas dos anos 50. Começaram com a terceira versão de Corazón salvaje, onde foram apresentadas cenas de cama envoltas de grande erotismo, mas, com a chegada da citada concorrência, as cenas caíram no óbvio e até mesmo no obsceno, como no caso de Con toda el alma.
Os produtores começaram a escolher histórias onde se apresentavam problemáticas sociais e realidades, como a corrupção do governo (Traição); a homossexualidade (Olhar de mulher, Gente bien e O privilégio de amar); os “pecados” da Igreja (Tentaciones, O privilégio de amar); a revelação feminina (Olhar de mulher, La vida en el espejo, Tres mujeres); a problemática do meio ambiente e desastres naturais (Gente bien, Huracán); os sonhos do mexicano (El premio mayor) e os problemas da juventude, como o aborto, o alcoolismo, as drogas e a delinquência. As telenovelas rosas ficaram em segundo plano e as de época já não conquistavam o sucesso de suas antecessoras nos anos oitenta.
Estes foram os anos onde os atores maduros também passaram para o segundo plano e teve-se que adaptar as histórias centrais para protagonistas jovens e crianças, fazendo com que a experiência e o prestígio dos adultos se reduzisse a um simples apoio cênico para os novos valores. Isto deveu-se a fato de as produções juvenis passarem a ser as favoritas do público.
Também foi a década onde se iniciou os novos avanços na gravação de telenovelas, com as técnicas cinematográficas que deram mais qualidade às imagens, usadas pelo diretor Alberto Cortés e pelo produtor José Rendón em suas telenovelas Coração selvagem e Morir dos veces.
A audiência média na Cidade do México a princípios dos anos 90 esteve entre 41.8 e 59.0 pontos, sendo estes os índices mais altos, obtidos com as telenovelas Maria do bairro: 41.8 e Maria Mercedes: 59.0 (foto).
A partir dos finais dos 90, os índices mais altos estiverem entre 15.1 e 29.7, com telenovelas como O privilégio de amar: 29.7; Camila: 26.3; Laberintos de pasión: 26.1; Soñadoras: 25.2; Tres mujeres: 23.6; Esmeralda: 22.4; Alguna vez tendremos alas: 19.1; Los hijos de nadie: 18.8; La jaula de oro: 17.2; Gente bien: 16.6; Olhar de mulher: 16.3; Mi pequeña traviesa: 15.9 e Maria Isabel: 15.1. E os mais baixos entre 6.4 e 13.8, com as telenovelas La vida en el espejo: 13.8; Al norte del corazón: 11.5; El candidato: 9.5; La chacala: 9.4; Tres veces Sofía: 9.1; Demasiado corazón: 9.0 e El amor de mi vida: 6.4.
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