A princípios dos anos 90, as telenovelas começaram ser exibidas a partir das 17h00 e sua principal concorrência na televisão aberta eram os noticiários, a reprise de programas cômicos, de clipes musicais e de concursos. Às 20h00 voltava-se a fazer uma pausa para os programas humorísticos e às 21h00 começavam as telenovelas do horário nobre, que também concorriam com os noticiários, programas esportivos e humorísticos de outros canais.
Nestes anos, a concorrência foi muito parecida a dos anos 80, mas, em meados dos anos 90, as telenovelas começavam primeiramente às 16h30 e, posteriormente às 16h00, competindo com filmes norte-americanos e mexicanos antigos, programas culturais, talk shows, telenovelas estrangeiras, seriados norte-americanos e programas de concurso.
O horário das 20h00 deixava de ser destinado aos programas humorísticos e tornava-se horário para mais telenovelas. Após o horário das 21h00 até às 22h00, também dedicado as telenovelas estelares, era exibido o noticiário.
Houve dois anos em que se fez uma mudança: as telenovelas estelares eram transmitidas entre 21h00 e 22h00, já das 22h00 às 22h30, começava-se a telenovela estelar “plus”, voltando a colocar o noticiário da noite meia hora depois, como no término da década dos 80, mas depois os horários voltaram a ser os já mencionados.
Já no término dos anos 90, voltou-se a encaixar as telenovelas estelares das 21h00 às 22h30, mudança que não durou muito, pois decidiram criar uma faixa exclusiva para a comédia “Nos vemos a las 10”, onde o horário das 21h00 foi reduzido em uma única telenovela estelar de uma hora, e das 22h00 às 22h30 entrava a faixa da comédia.
Com a morte do presidente da Televisa, Emilio Azcárraga Milmo, em 1997, seu filho, Emilio Azcárraga Jean, passa a tomar o comando e a fazer novas mudanças na empresa. A guerra das emissoras já não era tão forte como foi no início dos 90, mas evidentemente continuavam competindo pela audiência.
As técnicas cinematográficas utilizadas nos anos 90 foram tomadas novamente nos anos 2000, pela produtora Lucy Orozco, para algumas cenas e promocionais de sua telenovela de época, Ramona. No entanto, as telenovelas de época voltaram a fracassar (Azul tequila, Ramona); as telenovelas tradicionais ou rosas foram mínimas (Abraça-me muito forte (foto), El precio de tu amor, El noveno mandamiento); as telenovelas juvenis ficaram definitivamente estabelecidas no horário das 19h00 e sobressaiam as novas temáticas e as novas versões de telenovelas já passadas.
Se define o horário das 16h00 como a faixa das telenovelas infantis, criando-se o conceito Televisa Niños. No caso da Televisa, se reduzem os horários de telenovela. A princípio esta que dedicava de cinco horas e meia a seis horas de sua programação a este gênero, já a partir de 2000, passa a dedicar quatro horas de suas transmissões.
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