O merchandising nas telenovelas brasileiras - Parte 1

O sistema de televisão é predominantemente comercial, mas não totalmente livre de intervenções estatais e associações com o governo, inclusive enquanto anunciante de grande porte. São os anúncios que mantêm os meios de comunicação que vendem espaço de mídia de acordo com o público que conseguem atingir e, portanto, buscam maior audiência possível e sua manutenção ao longo do tempo.

No meio publicitário, considera-se que a televisão é a maior mídia no país e que ela funciona muito bem para vender uma ampla gama de produtos. Ao se espalhar pelo país em quase toda a sua extensão e pela sua penetração nos lares brasileiros, torna-se o meio mais usado pela publicidade. A TV facilita a criação de novos comportamentos, ou seja, novos hábitos de consumo e de atitudes do cotidiano que impulsionam a compra e o uso de novos produtos.

O meio publicitário e de marketing, faz uma associação entre consumo e mulheres, e é a partir dessa associação que a telenovela surge e se mantém como um programa especialmente direcionado a vender uma grande variedade de produtos e estilos, dado que o gênero narrativo já era visto como feminino. Além de favorecer a manutenção do espectador ao longo das semanas e meses de cada narrativa, sua feminilização foi parte de uma fórmula de sucesso, que facilitou a
atração dos anunciantes.

A telenovela é considerada eficiente por atingir um público relativamente variado em termos de classe social, idade e sexo (a maioria do sexo feminino). Ao enfatizar a vida das camadas médias e altas dos grandes centros urbanos, a telenovela permite a exposição constante de vários estilos de vida e produtos que podem ser consumidos para a construção destes estilos. O uso de personagens de diferentes camadas sociais, faixas etárias e estilos de vida na narrativa consiste numa das estratégias para atrair vários níveis de audiência.

Com o intuito de manter essa variedade e amplitude de audiência, a telenovela permite que o espectador se familiarize com uma diversidade de mundos sociais diferentes do seu universo particular, com estilos de vida distintos, e os bens e serviços associados a estes mundos. Uma alternativa utilizada pela primeira vez em 1969, na telenovela Beto Rockfeller teve um grande destaque: o merchandising.

Merchandising são ações promocionais (comerciais e sociais) resultantes da combinação do discurso da telenovela com o discurso publicitário. Compreende um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda para colocar no mercado o produto ou serviço certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta.

O merchandising se tornou uma técnica promocional responsável pelo custeio das produções de telenovelas. Sem essa técnica, o financiamento para a produção de uma telenovela seria difícil, até porque ela proporciona aos atores, autores e ao pessoal da equipe de produção, um acréscimo no valor de seus salários, por cada cena realizada. No caso do ator estar em evidência e ser utilizado no comercial do produto, seu cachê pode ser bastante elevado.

A telenovela tem uma importância considerável na história da TV brasileira e a sua própria estrutura narrativa e seriada é considerada útil à produção e à venda de espaços comerciais, tanto nos intervalos, quanto sob forma de merchandising ou como formadora de opinião. Ao manter a atenção dos espectadores, ela favorece os anúncios em seu intervalo e consiste numa estratégia fundamental para as emissoras de maior sucesso.

As telenovelas já funcionavam como suporte para discussão e análise de questões sociais. Contudo, a partir daí, uma metodologia de interação com as telenovelas, abrangendo desde a fase de pré-produção até a sua exibição, foi sistematizada e identificada como merchandising social, que é a inserção intencional e motivada por estímulos externos de questões sociais nas tramas das telenovelas.

Antes de serem inseridas nas telenovelas brasileiras, as ações de merchandising já eram muito utilizadas no cinema americano como forma de garantir os custos das produções.

Na novela Beto Rockfeller o protagonista Beto, vivido pelo ator Luís Gustavo, amanhecia ressacado das noites de farra e tomava o anti-ácido Alka Setzer da Bayer. Esta telenovela revelou uma quebra do padrão estético e de temáticas que alavancaram a criação de uma identidade cultural para a produção de telenovelas no Brasil.